Gartner: CRM draait om levenslange klantenbinding

Uit recent onderzoek van Gartner is gebleken dat CRM projecten het meest waardevol zijn wanneer deze worden gebouwd op een bewezen raamwerk. Er is dan sprake van een uitgebalanceerde en strategische basis, waarop een levenslange relatie tussen de klant en de CRM-aanbieder kan worden neergezet.

Dat het belangrijk is om hier aandacht aan te besteden blijkt wel uit het feit dat steeds meer organisaties investeren in CRM: Uit recent onderzoek van bureau Gartner onder 119 organisaties in Europa blijkt dat 48 procent het budget voor CRM-initiatieven in 2013 zal verhogen. Dit bewijst de toewijding van organisaties om te investeren in beter beheer van hun CRM ondanks de economisch onzekere tijden.

Tegelijkertijd verandert de manier waarop klanten met een organisatie communiceren, waardoor het nodig is om de inzet van een CRM te evalueren. Nieuwe kanalen, hogere verwachtingen en een verandering in machtsverhoudingen forceren organisaties steeds opnieuw na te denken over het beheer van klantrelaties.

Organisaties moeten de meningen van hun klanten in een oogopslag zien, betrokkenheid stimuleren via het juiste kanaal daarop een gepersonaliseerde ervaring bieden.

In de praktijk is dat niet makkelijk. Veel organisaties worstelen volgens Gartner met:

  • Het ontwikkelen van CRM-initiatieven waarin een gelijke hoeveelheid aandacht aan visie, strategie, klantbeleving, organisatorische samenwerking, informatie, meetgegevens en technologie wordt besteed.
  • Het verkrijgen van een holistisch beeld van een klant waarin alle aspecten van hun relatie uit meerdere databronnen naar voren gebracht worden.
  • Het potentieel van sociale, mobiele en online kanalen gemaximaliseerd wordt terwijl cross-channel continuïteit behouden blijft.
  • Het vergroten van klanttevredenheid, loyaliteit en referenties in een tijd waarin het IT-budget onder druk staat.
  • Het evalueren en selecteren van de beste providers voor het invullen van unieke requirements vanuit de business

Het belangrijkste is dat CRM-initiatieven bouwen op een bewezen raamwerk dat garandeert dat projecten op een integrale, gebalanceerde en strategische basis uitgevoerd worden. Het toepassen van zo’n raamwerk, zoals Gartners ‘Acht bouwstenen voor CRM’, helpen CRM-leiders de voordelen van hun CRM-initiatieven maximaal uit te nutten.

De acht bouwstenen voor CRM

Dit raamwerk is ontworpen om organisaties het grote geheel te laten zien. Het helpt bij het opstellen van een businesscase en het plannen van een CRM-implementatie. Het raamwerk kan ook gebruikt worden als checklist voor CRM-projecten die zich tot afdelingsniveau beperken, ook al is het ooit ontworpen om bedrijfsbrede CRM-initiatieven te verbeteren. Het raamwerk kan voor interne opleiding gebruikt worden en om het debat over het ontwikkelen van een CRM-visie en –strategie te faciliteren. Het kan aan de basis staan om de huidige en benodigde CRM-capaciteiten van een organisatie te onderzoeken en toekomstige strategieën ontwikkelen.

De acht bouwstenen in het model zijn fundamentele componenten van een effectief CRM-beleid. Achter iedere component zitten een aantal onderling verbonden capaciteiten. Een cruciale functionaliteit van dit raamwerk is de nadruk die wordt gelegd op het bewaken van een balans tussen de requirements van een bedrijf en de klanten. Veel te veel CRM-systemen falen omdat ze zich naar binnen richten. Het doel van een CRM is het bereiken van een balans tussen waarde voor het bedrijf en een waarde voor de klant in een relatie die beide partijen ten goede komt.

Veel CRM-projecten vergeten zich voldoende op de klantervaring te richten omdat ze teveel gericht zijn op de voordelen voor de organisatie. Het is idioot te veronderstellen dat een organisatie zijn klanten begrijpt zonder met hen te praten. Succesvolle organisaties hebben medewerkers in dienst die zich uitsluitend richten op de klantbeleving en ervoor zorgen dat hun stem tot in de hoogste regionen van het bedrijf gehoord wordt.

Om te slagen in het worden van een klantgericht bedrijf, moeten bedrijven hun klanten vertellen over ontwikkelingen binnen het bedrijf, hun tevredenheidsniveau meten en ervoor zorgen dat de klantervaring in lijn ligt met de waarden die het merk wenst uit te stralen.

Klantinformatie en inzicht in klantgedrag is essentieel voor een CRM. Het is de basis van kennis over de klant en effectieve cross-channel interactie. De meeste informatie in CRM-systemen van bedrijven is slecht omdat er sprake is gefragmenteerde databases en systemen en er bestaat geen continue master datamanagementstrategie.

Een veel gehoorde vraag is of je jezelf eerst moet richten op datakwaliteit om daarmee tot een holistische weergave te komen of dat je eerst de processen moet ontwikkelen en daarna de informatie moet zoeken die het proces ondersteunt. Een recente aanvullende uitdaging is het verwerken van grote hoeveelheden ongestructureerde data afkomstig van externe bronnen als sociale media en mobiele devices als onderdeel van een big data-beleid.

Een belangrijke basis voor big data is het verzorgen van hoogwaardige, accurate en complete klantdata door dataownership, governance en kwaliteitstructuren en –processen op te zetten. Het vereist ook de opzet en het onderhoud van een holistische weergave van de klant voor operationele en analytische doeleinden.

Bron: www.cio.nl  - Jim Davies is onderzoeksdirecteur bij Gartner en maakt onderdeel uit van het Europese CRM-team van het bedrijf.

 

Andere artikelen

CRM heeft leidende rol in context marketing

CRM heeft leidende rol in context marketing

Utrecht |...

CRM heeft leidende rol in context marketing

CRM heeft leidende rol in context marketing

Utrecht |...

Na de link met de download krijg je nog twee e-mails van ons: een met een andere eBooksuggestie en een om je e-mailvoorkeuren te vragen.

Hoe krijg je customer engagement gerealiseerd?
Haal jij alles uit Microsoft Dynamics CRM?

Wil jij CRM strategisch in zetten om je klanten meer op maat te bedienen, je bedrijf efficiënter te laten werken en tegelijkertijd te ontdekken bij welke klanten de precieze knelpunten en kansen liggen?

Vanuit een betere klantervaring naar een hogere klant tevredenheid en groeiend rendement.

Download het e-book: CRM als hart van je strategie.

Na de link met de download krijg je nog twee e-mails van ons: een met een andere eBooksuggestie en een om je e-mailvoorkeuren te vragen.